公牛的B面：股价跌超6成，基本盘正失速

出品丨子弹财经作者丨黄燕华编辑｜冯羽美编｜倩倩审核｜颂文有着“插座一哥”之称的公牛公牛集团（下称“公牛”）到底有多赚钱？根据财报数据，2017年公牛的面股净利润为12.85亿元，到了2022年，价跌基本这一数值已飙升至31.89亿元，超成净利润较6年前翻了一倍有余 
。盘正从传统转换器，失速到墙壁开关、公牛无主灯照明甚至充电桩业务，面股多年来
，价跌基本公牛的超成业务步伐不曾停歇
。《2022年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示，盘正公牛的失速市场占有率达到60% 。上个月，公牛公牛还官宣了新的面股品牌代言人——刘雯 ，后者主要为前者超薄墙壁开关产品代言。价跌基本然而，公牛看似发展无忧的背后，却藏着基本盘增长疲软的另一面 。过去两年 ，公牛电连接业务营收增速由15.58%降至4.22%，智能电工照明业务营收增速由36.90%降至23.39% 。此外，公牛股价在2021年1月13日达到259.90元/股的历史高点后便开始震荡回落 。截至2023年6月13日收盘 ，公牛股价报102.92元/股，较历史高位已跌超六成。成立至今已有28年的“插座大王”，为何陷入基本盘增长疲软的尴尬境地？“国际超模”代言又能否解除公牛发展之忧？1 、“插座茅”四面出击1964年 ，阮立平出生在“插座之乡”浙江慈溪的一个农村家庭
 。武汉大学工学部出身的他 ，原本是搞研究的。但阮立平身边的亲戚都在做插座销售，因此毕业之后
，他就帮亲戚做起了销售工作
。不过，在阮立平看来，亲友的这些插座质量实在太差，30个里面就有10个是坏的 。质量缺乏保障的插座可谓害苦了阮立平
，他不仅要当销售员 ，还要充当维修员。而这其实是当时行业一个不成文的“恶习”
。绝大多数做插座的企业并不在乎质量，他们都希望通过不断压低成本
，来创造更高的利润。更何况，插座质量不好，反而能增加消费者的复购 。在彼时商品短缺的情况下
，这种小农思维的生意人的确存在。图 / 摄图网，基于VRF协议看到行业如此纷乱不堪，阮立平心想：“既然没人做好插座，我为什么不去做呢 ？”1995年 ，阮立平辞掉工作，与弟弟凑了2万元创办了公牛
。次年 ，公牛推出插座专用按压式开关，凭借不易损坏的高可靠性替代了当时业内普遍使用的翘板式开关，建立起安全插座的品牌形象。2001年，也就是公牛成立后的第六个年头，其插座便已占据了20%的市场份额  ，成为全国第一。到了2007年 ，公牛插座市占率已攀升至近66% 。为摆脱过度依赖单一业务的风险，公牛业务多元化也从这一年开始，其于当年进军墙壁开关插座赛道。随后 ，公牛于2014年 、2016年和2017年分别进入LED照明、数码配件和智能家居领域 。2020年2月6日是公牛的高光时刻——其在上海证券交易所主板挂牌上市 
，发行价为59.45元/股，总市值约357亿元 ，彼时
，阮立平兄弟身家约350亿元 。上市之后，公牛股价飙升 ，仅仅10天 ，其股价涨幅便超过180%，总市值突破1000亿元
，被誉为“插座茅”。根据情报通数据，2019-2020年
，公牛的转换器 、墙壁开关插座品类在天猫市场线上销售排名均为第一 ，转换器品类天猫市占率分别高达65.27%和62.4% ，墙壁开关插座品类天猫市占率分别达到了28.06%和30.7%。2021年
，公牛继续推进业务多元化战略 ，入局新能源领域 ，并于当年6月推出多款安全充电桩
、安全随车充等产品。2022年，公牛又杀入无主灯赛道。以转换器业务为核心，公牛已经建立起庞大的电业务帝国。2 、基本盘增长疲软的背后至此，公牛的业务已十分多元化。但这并不能掩盖其基本盘增长疲软的事实。根据财报，2021-2022年对公牛营收贡献最大的电连接业务营收增速分别为15.58%和4.22% ，呈逐年放缓之势；对公司营收贡献第二大的智能电工照明业务营收增速分别为36.90%和23.39% ，呈逐年趋缓态势。以核心电连接业务为例，插座本是低频消费品 ，产品质量好纵然赢得了消费者的口碑，但与之相对的则是产品复购率相对较低。而对于新用户，公牛自然需要不断花钱打造品牌效应来保证销量 
。根据财报数据，在过去的五个年度（2018年-2022年）里 ，公牛销售费用分别为7.47亿、7.25亿、5.18亿 、5.6亿、8亿元，分别占总营收比例为8.24%、7.22%
、5.15%、4.5%和5.7%。相比之下，同一时间段 ，公牛研发费用分别为3.51亿 、3.93亿、4.01亿
、4.71亿和5.88亿元 ，分别占总营收比例为3.87% 、3.91% 、3.99%、3.80%和4.18% 。换言之 ，相比研发投入 ，公牛的销售费用占比一直保持着较高水平。同时，公牛基本盘增长乏力也跟房地产市场下行有关。众所周知，转换器（即插座）属于家居行业 ，墙壁开关插座及LED照明器件属于建材行业。近几年房地产市场震荡 ，叠加疫情影响，让整个装修行业一度陷入低迷。图 / 摄图网，基于VRF协议根据奥维云网数据，2022年精装修市场开关插座配套项目2001个
，同比下降42.6%；配套规模为145.14万套，同比下降49.2% 。很明显，近几年消费者装修带来的新增需求较低 ，毫无疑问会给公牛的电连接以及智能电工照明业务造成直接影响。此外 
，公牛虽是行业头部企业，但在开关插座领域 ，仍需直面来自西门子、施耐德、罗格朗、西蒙  、华为、小米
、正泰等企业的竞争；在LED 照明领域，其竞争对手包括欧普、雷士、飞利浦、松下等；在智能家居领域 ，它还需要迎接来自Aqara 、欧瑞博、凯迪仕
、好太太等品牌的挑战。显然，公牛所在的主业领域竞争极为激烈，而市场的强竞争势必会在一定程度上限制公牛主营业务收入的增长。3 、“扶不起”的充电桩公牛还在寻找更多增量市场，例如在业务层面 ，进军新能源领域做起充电桩；品牌层面 ，今年5月 ，公牛还请来“国际超模”刘雯为产品代言。不可否认，企业请明星代言，可以提升其品牌形象 ，并在一定程度上带动公司产品销量的增长 ，但却无法解决企业口碑信誉下滑的问题 。而这样的问题，正发生在“插座大王”公牛身上 。「界面新闻·子弹财经」注意到 ，无论是在抖音、小红书等社交平台 ，还是在天猫、京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉等投诉平台上，都能看到关于公牛产品质量问题的投诉。图 / 抖音 、小红书 、天猫、京东在黑猫投诉平台上 ，涉及公牛的投诉合计达176条 ，而网友们对公牛的投诉除了产品质量差 ，还涉及售后服务差、虚假宣传、虚假发货、不发货及不退款等。而且 ，公牛对于消费者们的投诉似乎不够重视。「界面新闻·子弹财经」在黑猫投诉平台上发现，近30天关于公牛的投诉达11起，完成率仅为27.27% 。图 / 黑猫投诉如大家所知，企业口碑信誉不佳，不仅会降低老用户的转介绍及复购率 ，也会在一定程度上影响潜在用户的购买决策，进而导致其业绩及市场表现不理想。此外，新能源业务作为公牛布局未来的重要举措，似乎也并非想象中那样一帆风顺 。财报数据显示，2022年公牛新能源产品贡献了1.53亿元收入 ，同比增长638.62% ，占总营收比例为1.09%；营业成本为1.03亿元，同比也增长了588.48%。且新能源产品库存量为4.96万件，较上年同期增长19.04%，远高于电连接产品和智能电工照明产品4.17%和-22.51%的库存同比增幅。「界面新闻·子弹财经」了解到
，公牛的新能源产品主要包括新能源充电枪/桩、便携式储能等产品。从C端来看
，更多的私人充电桩均由整车厂家赠送，即便部分车企基于成本考虑取消随车赠送充电桩产品，但消费者出于安全考虑也往往会选购车企自带的充电桩服务  ，而非公牛等第三方品牌。从这个角度来说 ，公牛要想从C端渠道取得成绩并非易事 。那从B端渠道切入呢？根据财报 ，公牛面向B端用户 ，重点对机关事业单位 、企业 、物业
、充电场站等客户进行开发试点。对于大B客户而言，它们对于充电桩设备企业的技术和认证要求高 ，更看重供应商的稳定供货能力与即时响应能力（售后）
。而小型B端客户多为运营商、整体格局趋于分散，更加考验供应商对渠道的挖掘和拓展能力 。且根据中国充电联盟与申万宏源研究数据，2022年中国公共充电桩市场份额TOP10企业分别为特来电、星星充电 、云快充、国家电网、小桔充电、蔚景云 、深圳车电网、南方电网 、万城万充以及汇充电，并不见公牛身影。而国内公用充电桩市场集中度已经很高。据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，2022年全国充电运营企业所运营充电桩数量约180万台，CR10（即前十名）充电桩数量占比86.07%，强者恒强 。且特来电 、星星充电、南方电网等主流充电桩企业采取“生产+运营”一体化模式，无需外购第三方品牌的充电桩 ，这又进一步增加了公牛开辟市场的难度 。至于新能源产品库存增加 ，公牛解释称“主要系本年销量较好 ，公司战略备库”导致 。到底是充电桩卖得好还是销路受阻外界无从得知，但至少在开发C端和B端客户方面，公牛仍需狠下一番苦功 。4、结语曾凭借对质量的高标准、严要求，公牛产品赢得了消费者的口碑，建立了品质可靠、安全耐用的品牌形象。同时，靠着优异的业绩 ，以及高瓴资本的加持，公牛一度成为市值千亿的白马股。但如今基本盘增长疲软 ，口碑信誉下滑以及库存增加等问题，意味着公牛的发展不再像过去那样高歌猛进。让公牛持续赚钱固然很重要 ，但能否重塑口碑信誉，并让公司重回发展快车道或许才是让阮立平感到焦虑的关键。毕竟 ，维持“10户中国家庭7户用公牛”的品牌地位并不是一件容易的事 。*注：文中提及的电连接产品包括转换器、电工胶带 、线盘、耦合器、数码配件等；智能电工照明产品包括墙壁开关插座
、LED照明 、断路器、浴霸
、智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等
。文中题图来自：公牛集团官网。